根据摩根大通的摩根研究，第七届全球奢侈品与品牌峰会上，大通奢侈品和体育用品行业在2026年的关于前景和挑战被讨论。奢侈品行业展现出更积极的奢侈基调，尤其在中国市场稳定迹象下，品体品市品牌体育用品则更注重美国消费市场的育用健康、促销环境、场展侈品跑步热潮增长及各品牌的望奢自我救赎。
奢侈品行业：企稳回升信号明显，企稳市场分化显著
摩根大通指出，体育奢侈品行业比过去两年传递出更为乐观的聚焦机遇信号，尤其是自救中国市场的企稳。第三季度的摩根积极迹象标志着这一市场走向稳定。尽管宏观经济存在压力，大通市场趋势波动不定，关于股市的反弹在一定程度上增强了消费者信心。大多数公司管理层预计，中国市场会趋于稳定，而非快速反弹。
观察到的趋势是，中国消费者正变得更加成熟和挑剔，品牌表现分化进一步加剧。能与成熟消费者有效互动的品牌表现更佳，而反应迟钝的品牌则面临挑战。
美国市场方面，奢侈品公司普遍反映需求持续稳定，未见明显价格抵触情绪，财富效应仍在支撑。但市场表现却极为分化，消费者对不同价位产品的“物有所值”非常敏感。
在其他区域，中东市场增长势头强劲，欧洲市场则表现不一，整体稳定，但品牌与品类状态差异较大，旅游消费疲软；日本市场近期出现旅游消费回暖，韩国及东南亚市场表现良好。
定价策略方面，2026年奢侈品行业定价将保持温和，大多数品牌涨价幅度控制在低个位数，品牌更倾向于进行差异化定价，特别是在入门级产品上。近一年已有近20位设计师加入时尚品牌，预计将为行业带来创意活力，推动软奢侈品在明年二季度的需求回升。
体育用品行业：需求不确定性依然，重视自我革新与发现机会
体育用品品牌处于更复杂的环境中。美国关税政策、大中华区及欧洲市场竞争加剧，导致需求不明朗。品牌逐渐关注“自救”策略，通过新品推出、渠道优化和品牌形象管理应对挑战。在关税影响下，品牌对于涨价持谨慎态度，更加注重通过创新和价值提升实现场景中的合理定价。
虽然进入2026年市场不确定性依然，品牌在跑步、户外和足球等细分领域仍看到增长机会，世界杯被视为额外的推动力。
行业趋势：营销转型和二手市场崛起成为关键亮点
摩根大通指出，大会还强调了行业共同的发展方向。奢侈品牌将更多营销预算从传统媒体转向体验式活动，通过增强消费者的互动，传递品牌价值，符合消费者对真实品牌体验的需求。
奢侈品二手市场持续壮大并专业化，成为行业的重要力量。消费者对性价比与可持续性的追求推动了二手市场的需求增长，美国是该市场最活跃的消费群体。手袋仍为主要品类，占市场总交易额的一半以上，高级定制服装增长显著，而珠宝则依托特定标志性产品实现从小基数出发的增长。
